Kaveri kertoi veljensä ostaneen upouuden Alfa Romeon. Se herättää välittömästi mielikuvan nuoresta ja komeasta miehenalusta, joka asuu omillaan ja varmaan myös bilettää yömyöhään. Todellisuudessa kyse on luultavasti rikkaan perheen kotona asuvasta vätyksestä joka ei ole tehnyt päivääkään töitä ansaitakseen edes kolmannesta autostaan.

Useiden tuotteiden kehittäjät luovat haluamansa mielikuvan kuluttajalle. Uuden mersun rattiin istutetaan mainoksessa trendikäs mieskuski ja terveysjuoman mainoskuvauksiin on maksettu urheilullinen ja hyvännäköinen nuori nainen. Välillä, kuluttajien ostaessa ja käyttäessä tavaraa, mielikuvat vaihtuvat. Alunperin nuorelle ja urheilulliselle tarkoitettu Ferrari onkin yhtäkkiä keski-ikää ja kaljuuntumiskriisiä lähestyvän miehen ajettavana.

Yhtiöt ja tuotteiden kehittäjät luovat kuluttajalle mielikuvia, jotta he saisivat tuotteitaan myytyä kuluttajien havitellessa tiettyä mielikuvaa itsestään. Muun muassa Nestlén Fitness -murojen mainoksiin ja pakkauksiin on laitettu solakka nuori nainen, ja ihmisille luodaan kuva murojen terveysvaikutuksista. Näihin muropaketteihin on terveysvaikutusmielikuvaa alettu liittää erinäisiä jumppa-, jooga- ja ruokapäiväkirjalevyjä. Kun Nestlén muroja syönyt kuluttaja lähtee ostoksille, mielikuvia luovat merkit vaikuttavat sielläkin, ja kuluttaja tarttuu merkkituotteeseen monta kertaa halvemman, samanlaisen tuotteen ohi. Mielikuvilla saavutetaan paitsi korkeammat myyntiluvut, myös tuotteen arvon nousu. Kun pikeepaidan rintaan on brodeerattu pieni irvistävä krokotiili, sen hinta nousee ainakin kolminkertaiseksi, kuin samanlainen toisen valmistajan paita, ilman sitä kirottua krokotiiliä. Kuluttaja joka ostaa liskolla varustetun paidan, ostaa paljon muutakin kuin vaatekappaleen: kuluttaja ostaa mielikuvan itsestään trendikkäänä ja merkkitietoisena.

Mielikuvien luominen on oleellista lähes jokaiselle tuotteelle. Paulig mainostaa Juhla Mokkaansa ja kuluttajalle on luotu mielikuva pehmeän ja täyteläisen makuisesta kahvista. Maybelline mainostaa meikkejään, kuten meikkivoidetta, joka jättää ihon siloisen ja luonnollisen näköiseksi, ja kuluttajan mieleen jää kuva täydellisestä meikkivoiteesta, jonka taustalla järki yrittää huutaa, että täydellinen iho ei ole luonnollinen. Saarionen luo mielikuvaa luonnollisesta ja "äitien tekemästä" ruoasta kuluttajalle, jotta valmisruokien oston yhteydessä ei syntyisi niin suurta syyllisyydentunnetta, kun nyt valmisruokaa ollaan kuitenkin ostamassa.

Mielikuvilla kyllästetty, brändätty, tuote on siis "tavallista" tuotetta arvokkaampi - tai näin ainakin halutaan kuluttajille uskotella. Mielikuvien tehtävä on luoda eroja tuotteiden välille Kun rivissä on kolmatta kymmentä ripsiväriä peräkkäin, ostoskoriin tarttuu se, joka pelkän ripsivärin sijasta myy  mielikuvillaan kauneutta ja menestystä. Mielikuvia nykyaikana aletaan iskostaa jo pienten lasten päähän. Leikkikentällä nelivuotais osaa toiselle lapselle osoittaa puvussaan Reima-merkkiä, ja -uskomatonta mutta totta - lapset ymmärtävät merkin päälle. Eiväthän aikuisetkaan kovin mielellään pukeudu ehkäpä Prisman tai Citymarketin vaatteisiin, tai ainakin niistä pitää silloin leikata merkit pois. Vaatteiden pitää kai vähintään olla H&M ja Lindex -osastoa, vielä mielummin Marimekolta.

Ihmisten "arvo" aletaan laskea merkkituotteiden perusteella. Kuka ostaa kaupan omaa tonnikalaa, kun voi saada merkkituotetta Kuka ostaa Pirkka huuhteluainetta, kun vähän enemmällä rahalla saa MiniRiskiä? Nuoret, jotka kulkevat Conversen tennart jalassa, ovatkin kai automaattisesti "parempia ihmsiiä", kuin halpoja kopioita kuluttavat.

Oli miten oli, merkeistä ja niisen mielikuvista on tullut osa arkipäivää ja loppua ei näy. Vielä.

Miksi sanotaan että olemme ostettavissa, onko se totta? 

Merci, Abbelsiini.